(nie)główny ekonomista » marketing

Produkt naprawdę luksusowy

Szymon Mazurek — Sat, 03 May 2008 07:31:36 +0000

Idealny produkt w pełni zaspokaja określoną potrzebę lub potrzeby nabywcy. Jakie potrzeby zaspokaja zegarek? Pokazuje, która godzina? To dotyczy tylko mało luksusowych modeli. Jaki powinien być zegarek dla bogatych zapracowanych osób, z których 80% uważa, że największym luksusem jest czas, a 67% nigdy nie spogląda na własny zegarek, żeby stwierdzić, która godzina? Przede wszystkim, nie powinien mierzyć czasu. Za 300 000$ wystarczy, że pokaże, czy jest dzień, czy noc.

Siła marki

Szymon Mazurek — Sat, 02 Feb 2008 13:01:47 +0000

Z badania BAV (BrandAsset Valuator™) wynika, że najsilniejsze obecnie wśród Polaków marki to:

Polska (jako kraj),
Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy,
Nokia,
Danone,
Polsat,
Wedel.

Co oznacza siła marki w tym badaniu? BAV opiera się na 4 kategoriach (filarach), które ostatecznie decydują o sile marki:

wyróżnialność (differentiation) – co różni jedną markę od innych,
zapotrzebowanie (relevance) – stopień, w jakim marka odpowiada potrzebom konsumentów,
szacunek (esteem) – jakość, reputacja i zaufanie do marki,
wiedza (knowledge) – skumulowane doświadczenia konsumentów z marką.

Te cztery elementy wizerunku marki przekładają się na dwa parametry opisujące kondycję marki:

wyróżnialność i zapotrzebowanie decydują o sile marki (brand strenght),
a szacunek i wiedza decydują o potencjale marki (brand stature).

Siła i potencjał tworzą razem tzw. power grid marki, czyli ostateczny wynik badania kondycji marki.

Z informacji prasowych o badaniu BAV przeprowadzonym w 2007 roku wynika, że Adam Małysz jest marką silniejszą niż Kościół Katolicki (takich marek jest pewnie całkiem sporo). Sama siła marki to jeszcze nie wszystko. Ciekawe, kto jest w stanie przekonać większą liczbę ludzi do określonej akcji (zachowania, zakupu, głosowania): Małysz w reklamie telewizyjnej czy proboszczowie z ambony w każdej z 10 tys. polskich parafii katolickich?

Konsument doinformowany

Szymon Mazurek — Wed, 06 Dec 2006 11:58:07 +0000

Financial Times opublikował artykuł o wpływie internetu na znane marki sieciowe: McDonalds, Starbucks itp. (tytuł oryginalny: People’s web takes on the big brands, tytuł polskiego tłumaczenia: Wielkie marki mogą zaplątać się w sieci). Główna teza publikacji jest taka, że klienci będą rezygnować z usług markowych sieci na rzecz ich konkurentów, których siłą nie będzie marka, ale dobre recenzje w internetowych przewodnikach. Ponieważ wielkie sieci również będą nieustannie oceniane, a oceny będą dostępne publicznie na całym świecie, będą zmuszone do większego wysiłku w celu zdobycia klienta.

O ile zgadzam się ze szczegółowymi spostrzeżeniami autora artykułu, o tyle nie mogę się zgodzić z wyciąganymi wnioskami. Przede wszystkim problem można rozłożyć na kilka osobnych elementów. Z jednej strony mamy rolę marki i jej znaczenie dla konsumentów. Z drugiej strony pojawia się kwestia dostępu konsumentów do informacji o produktach i markach. Wpływ internetu na zachowania konsumentów można uznać za element kolejny.

Jedną z podstawowych funkcji marki jest przywiązanie klienta do pewnego określonego poziomu jakości usług czy parametrów produktów. Powracający klient ufa marce. Marka zastępuje mu konieczność sprawdzania, porównywania, dowiadywania się. Tym bardziej, że najczęściej klient nie ma pełnego dostępu do informacji o dobrach substytucyjnych. Internet odgrywa rolę przede wszystkim w zakresie zwiększania ilości informacji dostępnych konsumentom. Niesie to oczywiście ryzyko zerwania z przyzwyczajeniem do marki: analiza recenzji innych użytkowników, parametrów technicznych i porównanie z produktami konkurencji może powodować, że konsument kupi telewizor firmy X, ale uzna, że odtwarzacz DVD lepszy będzie firmy Y, a głośniki producenta Z. Problem tkwi w tym, że wzrost liczby informacji rynkowych pomaga klientom tylko do pewnego poziomu, powyżej którego zaczyna się chaos informacyjny, który może spowodować… powrót do marki. Marki dającej konsumentowi pewność i zwalniającej z szukania, analizowania, podejmowania decyzji.

Internet utrudnia zatem niewątpliwie życie właścicielom wartościowych marek, bo zwiększa dostęp do informacji o ciekawych, ale małych konkurentach. Nie należy jednak przedwcześnie ogłaszać śmierci marki. Im bardziej gospodarka światowa opiera się na informacji, tym większa może być rola treści, jakie niesie za sobą marka.